ĐOÀN NHẬT QUANG

Blog của Quang để ghi chép những điều mình hiểu.

Kinh Doanh & Quản Trị

Ứng dụng ma trận Ansoff để lên kế hoạch phát triển doanh nghiệp của bạn

Ma trận Ansoff là một khung kế hoạch có sẵn để giúp các nhà quản lý kinh doanh nắm bắt được thị trường và lên kế hoạch phát triển doanh nghiệp của mình. Concept này do Igor Ansoff viết ra sau quá trình nghiên cứu cách mà các công ty phát triển thị trường kinh doanh. Nội dung bài viết này sẽ giúp bạn nắm được lý thuyết về ma trận Ansoff và những ví dụ về các doanh nghiệp đã áp dụng nó vào thực tế kinh doanh ở Việt Nam.

Phát triển doanh nghiệp là quá trình cải thiện một số thước đo thành công của một công ty. Một doanh nghiệp có thể phát triển quy mô về nhiều mặt như : số lượng nhân viên, cơ sở khách hàng, độ bao phủ sản phẩm trên thị trường địa lý, lợi nhuận. Tuy nhiên, khi nhắc đến tăng trưởng thì thường các doanh nghiệp sẽ xác định chỉ số quan trọng nhất là về mặt doanh thu. 

Có nhiều cách khác nhau để phát triển một doanh nghiệp. Igor Ansoff đã xác định bốn chiến lược để tăng trưởng và tóm tắt chúng trong một mô hình khung gọi là Ma trận Ansoff. Ma trận Ansoff (còn được gọi là khung mở rộng sản phẩm/thị trường) cho phép các nhà quản lý nhanh chóng tóm tắt các chiến lược tăng trưởng tiềm năng trong từng nhóm vấn đề của thị trường hiện hữu và so sánh chúng với rủi ro liên quan.

Ý tưởng xuyên suốt khi triển khai kế hoạch phát triển doanh nghiệp là mỗi khi bạn chuyển sang một góc phần tư mới (theo chiều ngang hoặc chiều dọc) của khung mô hình này thì cách làm sẽ phải thay đổi, rủi ro sẽ tăng lên. Điều này phù hợp với thực tiễn của thị trường là mỗi khi doanh nghiệp của bạn thay đổi cách tiếp cận thì cũng giống như bạn phải xây dựng mới cho mình các nguồn lực và kế hoạch thực thi. Mỗi góc phần tư của Ma trận Ansoff sẽ được mô tả tóm gọn trong khung hình bên dưới sẽ là từng giai đoạn mà bạn phải lên kế hoạch phát triển doanh nghiệp phù hợp.

Ứng dụng ma trận Ansoff để lên kế hoạch phát triển doanh nghiệp
Hình 1: Ma trận Ansoff

Các bạn có thể tham khảo thêm bài viết của tôi về : 4 nguyên tắc để tăng tốc doanh thu và kinh doanh bền vững

Thâm nhập thị trường: đưa sản phẩm hiện diện ở thị trường mục tiêu – Ma trận Ansoff

Theo định nghĩa trong mô hình ma trận Ansoff. Thâm nhập thị trường là về việc một công ty cố gắng đưa hàng hóa của mình vào một thị trường nào đó. Mục tiêu chính của giai đoạn này là doanh nghiệp có thể xây dựng được cho mình càng nhiều càng tốt một tập khách hàng đầu tiên. Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp phải chi rất nhiều tiền cho việc tiếp cận khách hàng, để họ mua hàng và sau đó trở thành khách hàng trung thành của sản phẩm (hoặc dịch vụ đó).

Trong giai đoạn này, điều doanh nghiệp cần làm đầu tiên là xây dựng được hệ thống phân phối cả về chiều sâu và chiều rộng. Tiếp đến là hoạt động quảng bá sản phẩm (marketing) và bán hàng (sales).

Chi phí để có một khách hàng mới với một sản phẩm mới sẽ không hề rẻ. Một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng chỉ có tác dụng làm giảm đi chứ không hề triệt tiêu khoản chi phí đáng kể này.

Ngoài ra, còn có nhiều vấn đề đáng để doanh nghiệp phải lưu tâm. Đó là việc đảm bảo nguồn hàng, năng lực của chuỗi cung ứng để đảm bảo hàng hóa phải xuyên suốt từ Nhà sản xuất đến kho của Công ty, đến các điểm trong hệ thống phân phối và sau đó đến tay khách hàng. Sự phối hợp đồng bộ giữa các hoạt động trong chu trình kinh doanh là vô cùng cần thiết, một sự đứt đoạn trong chuỗi cung ứng này sẽ khiến nỗ lực tiếp cận khách hàng bị đổ sống đổ biển.

Về kế hoạch để tiếp cận thị trường và mở rộng được tập khách hàng, sẽ có nhiều chiêu thức khác nhau tùy vào công ty áp dụng. Phổ biến nhất chúng ta thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam trước nay hay dùng là giảm giá sản phẩm, xây dựng các chương trình khuyến mãi lớn, chi tiền lớn cho hoạt động Trade marketing hoặc chiến thuật tặng kèm theo sản phẩm chính nếu doanh nghiệp đã có một sản phẩm đang tồn tại trên thị trường trước đó.

Còn ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, các mô hình kinh doanh cũng có sự tiến hóa, các chiêu thức tiếp cận thị trường cũng thay đổi theo. Đối với các công ty mới hiện nay, chúng ta thường nghe nói nhiều đến thuật ngữ Growth hacking khi một doanh nghiệp lên kế hoạch phát triển kinh doanh.

Bây giờ, chúng ta sẽ thử tìm hiểu tổng quan về cách thâm nhập thị trường mới của một số Công ty nổi tiếng, cả lĩnh vực kinh doanh truyền thống và các start-up công nghệ.

Các Tập đoàn lớn trong ngành FMCG tại Việt Nam có thể xem là những bài học điển hình về thâm nhập thị trường mới. Có thể kể đến một vài cái tên tiêu biểu như Vinamilk, Coca-cola, Pepsico, Tân Hiệp Phát hay Trung Nguyên. Chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp nổi tiếng này là sự phối hợp nhịp nhàng từ năng lực sản xuất –> chuỗi cung ứng –> quảng bá sản phẩm –> hệ thống phân phối. Các tên tuổi nêu ra ở trên đều có điểm chung sau đây:

  1. Sở hữu một trong những nhà máy sản xuất lớn nhất.
  2. Có kênh phân phối vừa rộng vừa sâu theo chiều Top-down từ Quốc gia – Miền – Vùng – Khu vực – từng cửa hàng. (Xem thêm về Hệ thống kênh phân phối truyền thống)
  3. Chuỗi cung ứng hoàn thiện từ kho bãi, vận chuyển từ nhà máy đến kho, từ kho đến Nhà phân phối. Hoạt động vận chuyển từ NPP đến cửa hàng sẽ do NPP phụ trách.
  4. Các nhà phân phối được tuyển chọn kỹ lưỡng. Đáp ứng tiêu chí về nguồn vốn, nhân sự, kho bãi, xe cộ và đặc biệt là có sự am hiểu về địa bàn mà mình chịu trách nhiệm phân phối.
  5. Các doanh nghiệp còn cố gắng tối đa hóa việc sử dụng các kênh phân phối bằng cách thiết lập quan hệ đối tác với nhiều nhà phân phối lớn như siêu thị (Kênh MT), nhà hàng, quán bar (kênh Horeca). Hoạt động này được gọi là bán hàng đa kênh offline.
  6. Đi kèm với đó, các Công ty lớn luôn sẵn sàng chi tiền mạnh tay cho các chiến dịch Marketing rầm rộ và rộng khắp. Tần suất xuất hiện của các sản phẩm thuộc các doanh nghiệp nói trên là thường xuyên hàng giờ.

Đối với các Công ty start-up hiện nay, có nhiều chiến thuật kinh doanh mới mẻ được họ áp dụng để tiếp cận được tập khách hàng rộng nhất trong thời gian sớm nhất có thể :

  1. Tập trung vào các KOLs, Influencer : Tiktok – Oppo là những thành công điển hình.
  2. Đẩy mạnh hoạt động Performance Marketing đa kênh (ommi-chanel) : Hầu hết các start-up công nghệ lẫn các công ty khởi nghiệp với sản phẩm truyền thống đều áp dụng phương pháp này.
  3. Giảm giá khủng, bán sản phẩm (hoặc dịch vụ) với giá rẻ gần như cho không để “educate” khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm mới : Tiêu biểu có thể kể tới Grab, Go Food, Traveloka…
  4. Tặng tiền cho người dùng mới và người giới thiệu để khuyến khích viral sản phẩm : Ví dụ như Ví điện tử Momo là điển hình tại Việt Nam.
  5. Tố chức các buổi hội thảo, workshop miễn phí hoặc cho dùng thử không đồng để lôi kéo khách hàng : thường áp dụng trong mô hình kinh doanh B2B.
  6. Trên đây là những ví dụ về chiến thuật tiếp cận khách hàng thường thấy nhất. Ngoài ra, đối với các Growth hacker thì còn nhiều lắm các “chiêu thức” để đưa sản phẩm đi đường tắt đến với khách hàng.

Phát triển sản phẩm: nâng cấp hoặc tạo ra giá trị mới cho sản phẩm trong thị trường hiện tại

Phát triển sản phẩm là bước thứ hai trong việc lên kế hoạch phát triển doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm sẽ bao gồm cả việc nâng cấp tính năng sản phẩm hoặc tạo ra giá trị mới xoay quanh sản phẩm đó.

Nhu cầu của khách hàng trong bất kỳ thị trường nào cũng sẽ luôn đổi mới theo chiều hướng tăng lên. Một sản phẩm sẽ nhanh chóng kết thúc vòng đời của nó và bị loại khỏi cuộc chơi, kéo theo sự sụp đổ hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không liên tục cải tiến sản phẩm của mình.

Chúng ta đã thấy Nokia đã bị loại khỏi cuộc chơi bởi những thiết bị mang hệ điều hành IOS của Apple và các sản phẩm điện thoại thông mình khác mang hệ điều hành Android như Samsung, Huawei, Xiaomi…

Chúng ta cũng đã thấy sự tồn tại của Tivi Samsung từ màn hình đen trắng sang ti vi màu. Rồi tivi màn hình phẳng, màn hình cong. Tương phản với thương hiệu này là đối thủ Sharp đến từ Nhật Bản, một cái chết của sự già cỗi và không chịu thay đổi.

Một ví dụ kinh điển về phát triển sản phẩm là Apple ra mắt một chiếc iPhone hoàn toàn mới cứ sau vài năm. Các ví dụ khác có thể được tìm thấy trong ngành dược phẩm nơi các công ty như Pfizer, Merck và Bayer đang đầu tư rất nhiều vào Nghiên cứu và Phát triển (R&D) để đưa ra các loại thuốc mới và cải tiến mỗi ngày.

Các công ty cũng có thể chọn cách tạo ra giá trị xoay quanh sản phẩm. Như cái cách mà Starbuck chinh phục khách hàng không chỉ ở ly cà phê chất lượng cao mà nằm ở trải nghiệm đặc biệt, một nơi chốn thứ ba.

Khi đã thâm nhập được thị trường và thiết lập được chuỗi cung ứng cùng hệ thống phân phối bền vững. Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra thị trường những sản phẩm mới theo phương thức nghiên cứu –> testing. Một khi đã có hệ thống phân phối ổn định thì việc đưa sản phẩm mới tiếp cận với người dùng cũng trở nên dễ dàng hơn.

Phát triển thị trường: Mở rộng thị trường mục tiêu hoặc thị trường mới

Phát triển thị trường là nội dung về việc mở rộng thị trường về mặt địa lý và về kích cỡ của thị trường.

Bước phát triển tiếp theo để lên kế hoạch phát triển doanh nghiệp diễn ra sau khi bạn đã chứng minh được hiệu quả kinh doanh của một (hoặc nhiều) sản phẩm ở một thị trường nhất định, ví dụ như một thành phố ở một quốc gia. Sau đó, doanh nghiệp có thể dùng chính sản phẩm đó và kinh nghiệm của mình ở thị trường cũ để tấn công sang các thị trường khác theo chiến dịch đánh phủ thị trường hoặc “cuốn chiếu” từng khu vực. Sau khi làm chủ được thị trường ở phạm vi quốc gia thì doanh nghiệp sẽ mở rộng ra quốc tế bằng cách nhắm mục tiêu vào các khu vực địa lý mới. Đó là mở rộng thị trường địa lý.

Ta có thể lấy một ví dụ nổi bật cho cách làm này. Bắt đầu bằng thị trường Singapore, Grab đã tiến sang các thị trường địa lý khác trong khu vực Asean như Việt Nam, Indonexia. Tại Việt Nam, Grab bắt đầu với việc thắng lớn ở TP. HCM trước khi tiến ra Hà Nội và sau đó là một vài thành phố lớn khác. Cùng với việc mở rộng thị trường thì Grab cũng thực hiện các chiêu thức thâm nhập thị trường mà họ đã từng áp dụng thành công trước đó như giảm giá sâu, khuyến mãi liên tục, đốt tiền cho quảng cáo để thu hút người dùng (đầu “cầu”) và lấy mức chiết khấu rất thấp cũng như tạo điều kiện tốt nhất có thể để thu hút một lượng lớn tài xế (đáp ứng đầu “cung”).

Cũng cùng một thị trường, doanh nghiệp có thể chọn cách mở rộng bằng việc tập trung mục tiêu vào các phân khúc khách hàng khác. Hoặc kích thích nhu cầu của thị trường, giúp cho những người chưa có nhu cầu trước đó trở thành khách hàng mới.

Để ở rộng thị trường về mặt giá trị. Nhiều doanh nghiệp đã chọn cách tạo ra các sản phẩm tương tự với sản phẩm chính, có tùy biến để phù hợp với từng đối tượng và từng phân khúc khách hàng cụ thể. Chúng ta có thể thấy cùng là một nhãn hàng sữa Ensure, trên thị trường có nhiều loại SKU khác nhau cho từng đối tượng cụ thể.

Một cách khác để mở rộng thị trường như đã nói ở trên, đó là giúp cho những người chưa có nhu cầu trước đó trở thành khách hàng mới. Ví điện tử Momo đã làm rất tốt điều này. Từ những người dùng ban đầu, họ đã liên tục mở rộng tập khách hàng của mình bằng chiêu thức tặng tiền cho những KH đăng ký lần đầu. Họ cũng khuyến mãi rất lớn cho những người chưa từng sử dụng Momo để thúc đẩy họ trở thành active user.

Việc mở rộng giá trị thị trường của một sản phẩm mở thường sẽ đi theo 5 bước, được thể hiện qua sơ đồ của Simon Sinek trong concept Start with Why nổi tiếng. Bạn cũng có thể áp dụng concept này kết hợp cùng ma trận Ansoff để lên kế hoạch phát triển doanh nghiệp của mình.

Sơ đồ tiếp cận các nhóm đối tượng người dùng theo concept Start with Why của Simon Sinek

Bước 1 : Tiếp cận đến nhóm đối tượng khách hàng thích sự đổi mới, dễ dàng chấp nhận các sản phẩm mới lạ. Nhóm này chiếm 2,5% thị trường. Đây được xem là nguồn khách hàng nền cho một sản phẩm khi mới tiếp cận thị trường.

Bước 2 : Nhóm đối tượng khách hàng thích nghi sớm. Chiếm 13,5%. Là nhóm người tương đối dễ tính. Họ có thể dễ tiếp cận sản phẩm khi thấy đã có sẵn một nhóm khách hàng trước đó.

Bước 3 : Tiếp cận đến nhóm khách hàng phổ thông có nhu cầu sẵn. Chiếm 34% thị trường.

Bước 4 : tiếp cận nhóm khách hàng phổ thông chưa có nhu cầu sẵn nhưng hình thành nhu cầu từ quá trình “educate” thị trường của doanh nghiệp.

Bước 5 : Nhóm chiếm 16% thị trường được coi là người lạc hậu. Nhóm này thường tiếp cận với sản phẩm trễ nhất, khi không còn lựa chọn nào khác. Thường khi doanh nghiệp phải tính đến phương án tiếp cận nhóm này thì thị trường đã phát triển lên đến đỉnh điểm và đang dần bão hòa.

Đa dạng hóa sản phẩm theo từng thị trường mục tiêu theo ma trận Ansoff

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là việc doanh nghiệp thâm nhập các thị trường mới với các sản phẩm mới có liên quan hoặc hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm hiện có của công ty. 

Đa dạng hóa lần lượt có thể được phân thành ba loại chiến lược đa dạng hóa. 

Đa dạng hóa đồng tâm/ngang  (hoặc đa dạng hóa liên quan) là về việc thâm nhập một thị trường mới với một sản phẩm mới có liên quan phần nào đến các sản phẩm hiện có của công ty ở một thị trường khác. Với chiến lược này, khi thâm nhập vào thị trường mới, doanh nghiệp sẽ có sự tùy biến sản phẩm để phù hợp với thị trường bản địa. 

Đa dạng hóa đa ngành (hoặc đa dạng hóa không liên quan) là chiến lược về việc thâm nhập một thị trường với một sản phẩm mới hoàn toàn không liên quan đến các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp ở thị trường khác hoặc ở chính thị trường hiện tại. Hiểu đơn giản thì đây là việc doanh nghiệp đầu tư đa ngành vào nhiều lĩnh vực khác nhau.

Ở Việt Nam, chúng ta có những ví dụ tiêu biểu cho việc đầu tư đa ngành thành công như Vingroup, Thế giới di động. Hai công ty này đầu tư vào các lĩnh vực khác nhau dựa trên một nền tảng có sẵn từ trước. Với Vingroup, đó là Bất động sản, họ xây dựng nên một hệ sinh thái như Trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng dược…hình thành trong chính các khu đô thị cao cấp mà họ tạo lập. Với Thế giới di động, nền tảng của họ chính là kiến thức về vận hành chuỗi và uy tín của trải nghiệm khách hàng mang tến Thế giới di động. Từ đó họ xây dựng nên Điện máy xanh, Bách hóa xanh và gần đây là chuỗi nhà thuốc An Khang.

Một ví dụ khác ở tầm Thế giới là Tập đoàn Samsung, công ty đang hoạt động trong các doanh nghiệp khác nhau, từ máy tính, điện thoại và tủ lạnh đến hóa chất, bảo hiểm và chuỗi khách sạn. 

Đa dạng hóa theo chiều dọc (hoặc tích hợp dọc) có nghĩa là di chuyển lùi hoặc tiến trong chuỗi giá trị bằng cách kiểm soát các hoạt động được thuê ngoài cho các bên thứ ba như nhà cung cấp, OEM hoặc nhà phân phối.

Để theo đuổi chiến lược đa dạng hóa thì doanh nghiệp sẽ phải có nguồn lực rất lớn về con người và tài chính. Việc đa dạng hóa làm giảm rủi ro trong hoạt động kinh doanh so với việc tập trung vào vài sản phẩm chủ lực. Tuy nhiên, việc đa dạng hóa có thể làm xa rời giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp và khiến hệ thống dễ bị sụp đổ nếu doanh nghiệp lâm vào tình thế bế tắc trong kinh doanh.

Đoàn Nhật Quang. Phân tích dựa trên khung mô hình Ma trận Ansoff.

1 Bình luận

  1. Trần Tuấn Hiệptrần

    Bài viết rất hay, cảm ơn tác giả !

Trả lời

Giao diện bởi Anders Norén